Підписати договір і щорічно платити гроші за пай — цього вже недостатньо. Змінилися технології, способи комунікації, цінності людей. Додайте сюди ще наслідки війни: мобілізація, переїзди, зміни ролей у сім’ях. Відтепер пайовиками стають не лише люди старшого віку, а їхні діти, онуки, які живуть у містах чи за кордоном, сидять в соцмережах, й очікують зовсім іншого рівня комунікації. Тому й підходи до взаємодії з пайовиками теж мають змінюватися. Але як саме? Це питання на практиці вирішили ПСП «Переселенське» та «Буковинський аграрний союз» разом з агенцією Friends of Brands. Секретами побудови довіри в найконсервативнішій сфері ділиться CEO агенції Ольга Різниченко.
Чи готові ви почути правду?
Через втрату близько 20% орних площ унаслідок війни та кліматичних змін зросла й орендна плата за землю. Також дедалі більше орендодавців обирають самостійно обробляти пай замість здачі його в оренду. У цих умовах агрокомпанії змушені завищувати ціни, щоб утримувати пайовиків. Однак існує й інший вихід.
Аграрна сфера має позбутися застарілих методів, щоб конкурувати не лише на українському ринку, а й з міжнародними компаніями, які вже давно покладаються на системний аналіз, технології й стратегічні комунікації.
І перший крок для цього — почути своїх людей.
«Ми працювали з компаніями, які не побоялися подивитися на себе очима пайовиків і чесно запитати: а чи справді ми чуємо свою аудиторію?» — розповідає Ольга Різниченко.
Почніть з бази, а не з креативу
Спершу команда агенції зосередилася на аналізі того, як компанії зараз спілкуються з пайовиками: що працює, а що потребує змін.
«Саме завдяки відкритості команди клієнта — від топменеджменту до адміністраторів у громадах — ми побачили ситуацію зсередини», — зазначає Ольга Різниченко.
Врахували й регіональну специфіку, адже потреби пайовиків на Буковині, у центрі чи на сході країни суттєво різняться. Тому команда провела глибинні інтерв’ю з керівництвом і власниками, а також фокус-групи з адміністраторами в різних населених пунктах. Це дозволило створити рішення, релевантні кожній громаді.
Не робіть для людей без людей
Позиція компанії, як і маркетолога, завжди трохи упереджена, адже вони бачать комунікацію лише зі свого боку. Тому хороший маркетолог іде до своєї аудиторії.
«Маркетинг починається не в офісі, а в полі», — завжди говорить клієнтам CEO Friends of Brands.
Команда агенції особисто зустрічалася з пайовиками, слухала їхні історії, дізнавалася, як вони бачать співпрацю з агрокомпанією. Це дозволило побачити ситуацію очима людей, які насправді ухвалюють рішення. Серед отриманих відповідей були як позитивні відкриття, так і складні моменти.
«Але готовність почути реальність такою, якою вона є — це перший крок до справжніх змін», — підкреслює Ольга Різниченко.
Чому польові дослідження потрібно підкріплювати кількісними?
Поговорити з п’ятьма людьми й зробити висновки — замало для прийняття серйозних рішень. Помилка може коштувати надто дорого.
Тому після глибинних розмов команда провела кількісне дослідження — опитування великої вибірки пайовиків. Це дозволило перевірити гіпотези, побачити, які настрої переважають, та зрозуміти, наскільки ті чи інші тенденції характерні для більшості.
«Це не просто “думки” — це вже аналітика з рівнем репрезентативності, який дає змогу приймати бізнес-рішення», — додає Ольга Різниченко.
Цінно, що сама компанія також брала участь у дослідженні, чула зворотний зв’язок від своїх пайовиків у реальному часі. А тому зміни починалися ще до презентації фінальних результатів.
Не робіть стратегію для клієнта без клієнта
«Ми не пишемо стратегії “для клієнта”. Ми пишемо їх разом із ним. Тоді вона стає не презентацією, а частиною культури», — ділиться Ольга Різниченко.
Тому стратегія створювалася разом з командою компанії. Усі ключові стейкхолдери — ті, хто приймає рішення і хто безпосередньо працює з пайовиками — були залучені в процес.
Агенція провела фасилітаційну сесію, де обговорили не лише результати дослідження, а й шляхи впровадження. Команда клієнта власноруч сформувала бачення, цілі, очікувані результати, точки контролю. Такий підхід гарантує, що стратегія не залишиться «на папері», а стане реальним інструментом змін.
Від маркетингу «для галочки» до стратегічного розвитку
За словами Ольги Різниченко, успіх цих проєктів став можливим завдяки двом речам:
- готовності компаній дивитися правді в очі;
- глибинному дослідженні аудиторії.
«Ми побачили, що зміни у взаємодії з пайовиками — це не про маркетинг “для галочки”, а про стратегічний розвиток компанії », — підсумовує CEO Friends of Brands.
Кейси ПСП «Переселенське» та «Буковинського аграрного союзу» стали прикладами того, як дослідження й стратегія можуть перетворювати консервативну сферу на простір розвитку.
Якщо ви працюєте в агросекторі й відчуваєте, що «старі підходи» більше не працюють — спробуйте подивитися на свій бізнес очима тих, хто вам довіряє землю. Та почути їх.